Цивилизация
Чем более похожими друг на друга становятся машины разных марок, тем более разнообразной и дорогостоящей делается их реклама.
Автоконцерны четко уяснили — далеко не так важно, каков автомобиль на самом деле, решающим станет то, что о нем подумают.
«Бюджет автомобильной рекламы в России достаточно велик. По своим объемам он сопоставим с рекламным бюджетом услуг сотовой связи, прохладительных напитков, а также стиральных и моющих средств», — пояснила специалист компании TNS Gallup Adfact Лилия Владимирова. Только за прошлый год на рекламные кампании в России автомобильные производители потратили в общей сложности около миллиарда долларов, посчитали аналитики Gallup и «Авто Бизнес Инфо» (бюджеты рассчитаны на основании прайс-листов без учета скидок, надбавок и налогов).
Больше всего денег потратили в российских подразделениях Ford ($81,5 млн), Nissan ($79 млн), Toyota ($67 млн), Opel ($57 млн) и Volvo ($56,4 млн). Среди российских брендов самые затратные оказались «Жигули» ($27 млн). Отечественные ГАЗ и УАЗ идут с большим отрывом — $11 млн и $8 млн соответственно.
Корреляция между продажами и рекламой тоже существует. Так, например, после того как Opel и Volvo в этом году резко, в полтора--два раза, увеличили свои рекламные бюджеты, их продажи поползли наверх. В результате первая вошла в десятку самых продаваемых марок в целом (данные Автомобильного комитета ассоциации европейского бизнеса), а вторая возглавила список самых продаваемых премиум-брендов.
Среди других фирм больше всего увеличили свои расходы на рекламу итальянская Alfa Romeo (1211%) и FIAT (371%). Большие средства в раскрутку стали вкладывать японские Infiniti (234%) и Isuzu (639%).
Вместе с тем, если сравнить наши данные с немецкими, можно заметить, что в России реклама дешевле. В Германии самым расточительным, по данным Automobilwoche, стал Volkswagen, в России по затратам на рекламу занимающий лишь 12-ю строчку. Рекламный бюджет Volkswagen для немецкого рынка составил 204 млн евро, для России — 31,6 млн. На втором месте оказалась Toyota — 156 млн евро, в российском списке она на третьей строчке. Стоит отметить, что лишь на рекламную кампанию в Германии одной только модели Auris японский концерн потратил 43 млн евро (почти столько же, сколько в России вообще). Следующей в европейском списке идет марка Opel — 154 млн евро.
Менеджер по связям с общественностью компании Volkswagen Андрей Гордасевич рассказал «Газете.Ru» о том, как именно автокомпании распределяют свои бюджеты: «Тогда, когда мы принимаем решение о запуске новой модели, под нее закладывается определенный бюджет. В то же время маркетологи, используя данные по различным опросам, изучают, кому именно может быть интересен новый автомобиль. Они формируют техническое задание специализированному агентству, которое затем занимается разработкой стратегии». В агентстве изучают разные варианты. «У каждого издания и у каждой программы на телевидении есть свои качественные и свои количественные характеристики. Сюда относятся тысячи вещей: возраст, достаток, интересы аудитории. Большое значение имеет тираж и степень распространения информационного носителя», — пояснил Андрей Гордасевич.
Самая широкая аудитория, конечно, у телевидения, но оно и стоит дороже всего. Если бюджет позволяет, автомобильные компании доверяют раскрутку машины телевизионщикам. Тут и аудитория самая разная, плюс существует множество бонусов. Во-первых, нет никакой надобности долго показывать сам автомобиль — он может появиться в кадре всего пару раз и буквально на несколько секунд. В остальном задача рекламного ролика в том, чтобы зритель выучил название или хотя бы марку машины. Во-вторых, с экрана телевизора реклама быстро перекочевывает в сети, где проживает вторую жизнь.
Однако, как пояснил Гордасевич, в маркетинге очень четко действует так называемая «критическая масса воздействия».
«Если денег в бюджете хватает только на то, чтобы по телевизору показать ролик раз пять, лучше не обращаться к телевизионщикам вообще. Реклама затеряется в общем информационном потоке и ее просто никто не заметит», — заметил менеджер.
«Куда эффективнее заплатить те же деньги за 20 разворотов в журнале. Такая рекламная кампания даст куда более эффективный результат», — считает эксперт. Это касается и большинства премиальных брендов — их производители уделяют много внимания рекламе в деловых изданиях, аудитория которых наиболее четко выражена.
Впрочем, в частных беседах автопроизводители признаются, что «умом Россию не понять». «Вроде вот, все исследования показывают, что российские автомобилисты машинами интересуются даже больше, чем где-нибудь в Европе и США.
Россияне упорно изучают новые модели: читают о них много, смотрят телепередачи, но затем идут и покупают какого-нибудь китайского «кота в мешке», о котором вообще толком ничего пока не ясно»,
— признался один из руководителей автомобильной компании, пожелавший остаться неназванным.
