Цивилизация
Специалисты компании TNS Media Intelligence подсчитали, в 2008 году автокомпании потратили на рекламу своих машин более $1 млрд. Оказалось, что популярность модели на рынке напрямую зависит от рекламных бюджетов на ее раскрутку. Из миллиардного бюджета, потраченного на рекламу машин в России, больше всего вложились американские автогиганты Ford и General Motors. Эти марки продаются у нас лучше других импортных автомобилей. На третьем месте компания Mitsubishi Motors, для которой Россия является главным рынком сбыта машин. Далее в рейтинге по раскрутке автомобилей следуют: Toyota, Volkswagen, Nissan, альянс Peugeot-Citroen, Subaru, Renault и Honda.
Однако, по прогнозам специалистов, в этом году затянуть пояса придется и автокомпаниям, и СМИ, рассчитывающим на прибыль.
«В 2008 году, благодаря быстро растущему авторынку, компании стремились завоевать стратегические позиции на много лет вперед и одновременно продать самые последние и зачастую самые дорогие новинки. Дилеры вели стратегическую войну между собой за влияние на автопроизводителей и за долю в продажах, но кризис радикально изменил данную ситуацию», — рассказывает Олег Ткачёв, директор по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis Communications. Эксперт отмечает, трудно определить снижение доходов граждан и соответственно их потребительское поведение. По словам Ткачева, телевидение пострадает сильнее из-за информационной ориентации всего общества, а не на конкретного потребителя. «Специализированная печатная пресса – слабее, потому что реклама будет фокусироваться на тех, кто морально готов купить автомобиль и подтверждает это покупкой автомобильного журнала», — прогнозирует собеседник. Он отмечает, по-прежнему будут востребованы уличные баннеры как «тактический инструмент управления потоками автомобилистов между дилерскими центрами».
Рекламные бюджеты могут снизиться также, если кто-то из автопроизводителей уйдет с рынка из-за внутренних проблем.
Соответственно, другим автокомпаниям не придется с помощью активной рекламы завоевывать рынок. «Полагаю, что реклама автомобилей и дилеров сосредоточится в 2009 году на тактических, локальных акциях, на скидках на отдельные модели, в чьем успехе будут уверены автокомпании, несмотря на кризис», — говорит Ткачев.
В автокомпаниях неоднозначно прогнозируют рекламные перспективы на это год. «У нас не будет снижения рекламы, возможно, даже будет больше в отдельных случаях», — поясняет директор по связям с общественностью Renault в России Оксана Назарова. По ее словам, приоритетным для французской компании будет реклама в интернете. «Это связано с тем, что в сети большая отдача от размещенных баннеров. Сейчас люди все больше доверяют интернету и реклама в сети охватывает большой круг аудитории», — заметила Назарова.
В компании Mazda не исключают небольшое снижение рекламой активности, но отмечают, что по-прежнему будут уделять большое внимание имиджевой рекламе, которую проводят при появлении нового автомобиля на рынке.
В то же время дилеры самостоятельно будут проводить тактическую рекламу, которая привлекает внимание к уже устоявшимся на рынке моделям. «Уровень рекламных вложений зависит от той ставки, которую делает фирма на автомобиль. Для нас в этом смысле ярким событием в 2009 году будет появление в России нового поколения Mazda 3», — говорит директор службы по связям с общественностью «Мазда Мотор РУС» Мария Магуайр. Она отмечает, что, несмотря на кризис, телевидение останется востребованным источником рекламы у компании. «Также мы придаем большое внимание печатным изданиям и в большей степени интернету, так как довольно большая часть наших клиентов активные пользователи сети», — заключила представитель Mazda.
