Приказ о возбуждении дела глава МАП Илья Южанов подписал 3 марта. Как пояснил сегодня Южанов на расширенной коллегии МАП, речь идет о нарушениях правил размещения рекламы алкогольных напитков, в данном случае — украинской водочной марки Nemiroff. «Реклама этой торговой марки является рекламой водочной марки», — подчеркнул министр.

Илья Южанов уверен, что рекламные агентства и многие российские СМИ идут на нарушения в области рекламы алкоголя сознательно.

«Мы устали постоянно штрафовать некоторые издания, так как сумма нашего штрафа не представляется для них значимой, и они вновь идут на нарушения», — отметил министр.

Действенной мерой, по мнению Южанова, против рекламы алкоголя может служить либо увеличение штрафов, либо существенное изменение нормативно-правовой базы.

Представители «Первого канала» и НТВ пока воздерживаются от комментариев. Руководитель юридической службы НТВ Артем Воскобойников отметил лишь, что «претензии МАП мы проанализируем, только когда жалоба поступит в письменной форме».

PR-менеджер компании Nemiroff Павел Кучер рассказал «Газете.Ru», что каких-либо претензии к ней российский МАП также пока не предъявил. С ноября прошлого года Nemiroff является спонсором показа бокса на двух российских каналах. А потому «Первый канал» и «НТВ» демонстрировали ролики длительностью в несколько секунд, в которых изображался перец и был дан слоган: «Все дело в перце». Ни изображений бутылки, ни намека на алкоголь, отмечает Кучер, в роликах продемонстрировано не было. На Украине, где так же, как и в России, реклама алкоголя в электронных СМИ запрещена, по словам менеджера, Nemiroff рекламирует только бренд (что законами не запрещено).

Удивительно, что МАП решил возбудить дело против каналов только сейчас, через четыре месяца после начала демонстрации роликов.

Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин считает, что решение суда по данному делу станет прецедентным: «Я не видел этого ролика, но, если он таков, как об этом рассказывает Nemiroff, то вопрос только в том, выиграет МАП этот иск или проиграет». Еремин считает, что МАП будет трудно выиграть иск, но «все будет зависеть от качества проведенной экспертизы».

С другой стороны, отмечает Еремин, это не вопрос судебного заседания, а вопрос этики и развитости рекламного рынка:

«В соответствии с международным рекламным кодексом, с которым можно соглашаться или не соглашаться, у производителя нет презумпции невиновности: если компания создала ролик, который вызвал соотвествующие ассоциации у потребителя путем языкового манипулирования, то это можно считать умыслом».

У Бориса Еремина не вызывает сомнений тот факт, что компания рекламировала себя как производитель алкогольной продукции. Эксперт признает, что производители алкоголя вынуждены искать всевозможные ухищрения, «придумывать все более изощренные способы — в силу того, что запреты становятся все жестче».

Вместе с тем, он убежден, что «развитый рынок регулируется за счет того, что правильно и честно поступать выгодно, но это другой тип экономического законодательства — либерально-созидающего... В целом законодательная тенденция формируется у нас цивилизованной, но многое зависит от стратегически-умного рыночного поведения рекламистов, рекламодателей и СМИ».

Однако Nemiroff вряд ли проиграет российскому антимонопольному ведомству. Как стало известно «Газете.Ru», с недавнего времени компания стала выпускать консервированный перец. И теперь МАП должен будет доказать, что при рекламировании себя компания имела в виду именно горилку, а не перец.

Другой эксперт в области рекламы — президент ассоциации рекламодателей, директор по делам корпорации «Пепси Боттлинг Груп» Александр Шальнев рассказал «Газете.Ru», что пару недель назад в рамках рекламной секции Совета ассоциаций медийной индустрии специалисты обсуждали ситуацию с Nemiroff. «Она неоднозначна, — говорит Шальнев. — Безусловно, у производителя есть право ссылаться на то, что помимо алкогольной продукции он производит и другие товары».
В то же время Шальнев убежден, что «возникшая ситуация — одна из причин того, что должно создаваться саморегулирование рекламной отрасли. Кроме того, я думаю, что ситуация потребует изменений в закон «О рекламе» и в смежные с ним законы». Отвечая на вопрос, чем, на его взгляд, закончится процесс, затеянный МАП, Шальнев отметил: «Я не вижу однозначного варианта, но когда дело касается таких решений контролирующего рекламу органа, это не может не вызвать нашей озабоченности».

А президент Российской ассоциации рекламных агенств Владимир Евстафьев назвал производителей «молодцами». По его словам, подобный скандал только на руку производителям горилки: «Во всех газетах будут описывать этот судебный процесс, что сразу же скажется на объемах их продаж — народ любит тех, кого травят». Более того, Евстафьев считает, что

«Южанов сам, помимо своей воли, участвует в блестящей рекламной акции Nemiroff, раздувая интерес к этой водке».

Евстафьев убежден, что к рекламе водки не придерешься — МАПу будет очень трудно доказать злой умысел. А все эти ухищрения рекламодателей, на которые они идут, считает Евстафьев, можно снять, если разрешить рекламу алкоголя. Тем более что «грамотный рекламист обойдет все запреты».

Президент РАРА привел пример другой рекламы — водки «Урожай», которая присутствовала в фильме «Особенности национальной рыбалки». Благодаря демонстрации фильма по кинотеатрам, телевидению и продаже видеокассет продажи водки этой марки резко возросли. «В фильме все ходили пьяные и постоянно поднимали тосты за урожай, — вспоминает Евстафьев. — Но придраться было невозможно, и никто этого не делал». Сейчас же, наоборот, производитель горилки имеет все шансы поднять объемы продаж именно благодаря придиркам.